Kako društveni mediji utiču na sliku o telu modnih konzumenata

Ljudska potreba za društvenom povezanošću odavno postoji, kao i dobrobiti koje ljudi stiču iz takvog povezivanja. U poslednjoj deceniji, sajtovi društvenih mreža, definisani kao onlajn servisi koji omogućavaju korisnicima interneta da izgrade javni ili polujavni profil, da podele lični sadržaj o sebi, stupaju u kontakte sa drugim pojedincima i da dobiju informacije, postali su osnovno sredstvo komunikacije.

Društveni mediji menjaju način na koji komuniciramo. Uključuju blogove, forume, poslovne mreže, platforme za deljenje slika, igranje igrica sa drugim članovima onlajn grupe, mikroblogove, aplikacije za ćaskanje, i poslednje, ali ne i najmanje važno, društvene mreže.

Sajtovi društvenih mreža postaju najuticajnije sredstvo za promovisanje i distribuciju modnih ideja i ideala. Očekuje se da će do 2020. godine društvene mreže imati 2,95 milijardi korisnika. To čini oko trećinu ukupnog svetskog stanovništva. Jedna petina tih korisnika biće iz Kine, a, otprilike, svaki deveti iz Indije.

U 2016. godini, 78 % stanovnika Sjedinjenih Država imalo je profil na društvenim mrežama.

Prema izveštaju na sajtu statistica.com iz avgusta 2017. godine, oko 2 milijarde korisnika interneta koristi društvene mreže. Fejsbuk ima 2,05 milijardi aktivnih korisnika mesečno, Instagram ima preko 700 miliona aktivnih naloga mesečno; a Tambler ima više od 357 miliona aktivnih korisnika – blogera.

Vodeće društvene mreže su obično dostupne na više jezika, što omogućava korisnicima da se povezuju preko geografskih, političkih i ekonomskih granica. Fejsbuk i Gugl + se fokusiraju na razmene fotografija, statusa i društvenih igara između prijatelja i porodice, a Tambler i Tviter se fokusiraju na brzu komunikaciju.

Sajtovi društvenih mreža su stalno prisutni u životu svojih korisnika, te imaju snažan društveni uticaj. Mnogi korisnici Fejsbuka kažu da koriste ovu društvenu mrežu kao pouzdan izvor vesti.

Instagram, koji se gotovo sasvim zasniva na slikama, jeste sajt društvenih mreža koji najbrže raste, sa 700 miliona aktivnih korisnika, od kojih su 2 miliona korisnici mobilnih telefona.

Jutjub ima 1,5 milijardi korisnika, Votsap 1,2 milijarde, a Tviter 328 000 korisnika. Ove cifre brzo rastu. Iako se Instagram uglavnom koristi za aploudovanje i uređivanje slika, takođe predstavlja moćno marketinško sredstvo za modu i srodne delatnosti.

Imati velik broj sledbenika na Instagramu unosan je posao. Trenutno najviše sledbenika ima Najki: 72 000 000, a još 28,1 milion prati Najki Futbol. Viktorija’s Sikret ima više od 55 miliona sledbenika, dok Adidas Oridžinals ima 20,2 miliona, a Adidas 14,1 milion sledbenika.

U ovoj areni luksuza, Šanel ima 21,6 miliona sledbenika, Luj Viton 17,1 milion, Dior 15,5 miliona, Guči 1,5 miliona, Dolče i Gabana 13,6 miliona i Prada 12,5 miliona. Brza moda, konfekcijski brend H&M ima 21,1 milion, dok Zara ima 19,5 milona.

Ako neki maneken u današnje vreme želi da ga ozbiljno shvate, treba da ima stotine hiljada sledbenika na Instagramu. Kendal Džener (Kendall Jenner), Kara Delavinj, Karli Klos (Karlie Kloss) i Džoun Smols (Joan Smalls) imaju milione sledbenika.

Američki Vog je na svojoj naslovnoj strani u septembru 2014. nazvao te manekenke Instadevojkama. Manekeni su sada mnogo više od lica i tela kampanje; modne kuće ih smatraju „ambasadorima brenda” jer dele i promovišu njihove brendove na svojim ličnim kanalima.

Zanimljivo je što manekeni mogu da traže honorare za svoje usluge, a to je direktno povezano sa brojem sledbenika koje imaju. U pozadini toga stoji logika da je broj sledbenika jednak medijskom prostoru, što bi bilo skupo mereno tradicionalnim merilima. Instagram se opisuje kao efikasan način da fotografi i lovci na talente nađu potencijalne manekene.

Ta demokratizacija mogla bi da bude razlog zbog kojeg mlade žene i muškarci provode tako mnogo vremena u „usavršavanju” svojih slika, koje aplouduju. Ta demokratizacija im pruža utisak da njihovim aploudovanjem dele te fotografije sa drugima, sarađuju s njima i otvaraju se prema novim prilikama.

Tu demokratizaciju mode koriste modni blogeri, koji su postali uticajne ličnosti u svetu mode i ljudi im se obraćaju za pomoć. Ponoviću, što veći broj sledbenika bloger ima, to ga brendovi više traže.

Usmena, živa reč je danas mnogo uticajnije i vrednije sredstvo od isplanirane komunikacije marketinških organizacija.

Na primer, britanska blogerka Kamil Šarjer (Camille Charrière), koja ima skoro pola miliona sledbenika na Instagramu, starosti između 25 i 35 godina, a živi u Londonu, Njujorku i Parizu, tvrdi da je pokazivanje mode na ulici potrošačima mnogo primamljivije od glamuroznih fotografija iz modnih časopisa.

U današnje vreme, broj i sastav pratilaca koje bloger ima jednak je blogerovoj vrednosti. Tim uticajnim ličnostima se plaća da nose glamuroznu odeću, posećuju modna zbivanja i na svom Instagram kanalu postavljaju fotografije kako sve to rade. Što više sledbenika bloger ima, to više može da naplati postavljanje fotografije.

No, nekim brendovima je bitnije kako se izgled blogera uklapa u imidž njihovog brenda, nego koliko sledbenika ima. Kjara Feranji (Chiara Ferragni), poznata i kao Blond Salad, najpopularnija je modna blogerka na svetu sa 7,7 miliona sledbenika. To je iskoristila da napravi vlastitu uspešnu modnu kompaniju.

Dok je ulazak u modnu industriju nekada bio rezervisan za privilegovane, zahvaljujući modernim tehnologijama danas svako ima priliku da se obogati i vodi glamurozan život koji prikazuju ti „obični” ljudi koje sledi.

Korisnici društvenih mreža mogu da nauče kako treba da se našminkaju, kako da prate modne influensere i selektivno aplouduju na svoje profile onaj sadržaj koji najbolje predstavlja njihovo idealno viđenje sebe.

Ispitivanje korisnih i štetnih posledica onlajn komunikacije i upotrebe društvenih medija među mladim ljudima otkrilo je da te tehnologije povećavaju samopoštovanje, društvenu podršku, društveni kapital, bezbedno eksperimentisanje sa identitetom i priliku za otkrivanjem informacija o sebi, ali, takođe, povećavaju i izloženost šteti, društvenoj izolaciji, depresiji i sajber-maltretiranju.

S obzirom na to da se većina sajtova društvenih medija zasniva na fotografijama, postaje očigledno da bi društveno upoređivanje u pogledu izgleda moglo da bude ozbiljan problem za mentalno zdravlje i blagostanje njihovih korisnika.

Kao što sam već pomenula, više od 1,3 miliona ljudi samo u Ujedinjenom Kraljevstvu ima neki deformitet, a od tog broja više od pola miliona čine deformiteti lica. Izveštaj Izobličenost u Ujedinjenom Kraljevstvu je otkrio da je 96 % učesnika ankete, koju je sprovelo britansko dobrotvorno društvo za jednakost lica Changing Faces, videlo na društvenim medijima postove i memove koji ismevaju izobličenost.

Neki su prijavili takve postove kompanijama tih društvenih medija, ali nijedna od tih žalbi nije podržana. Osim toga, anketirani su vređani i ismevani na internetu, a sajtovi društvenih medija su odbili da se pozabave tim problemom i da im pruže pomoć i podršku.

Zbog toga, organizacija Changing Faces traži od državnog sekretara da omogući zasedanje za okruglim stolom s ministrima i predstavnicima kompanija društvenih medija kako bi se pozabavili svojom odgovornošću u zaštiti svojih korisnika.

Podrobnija diskusija na temu izgleda lica prevazilazi okvire ove knjige, ali molim sve zainteresovane čitaoce da na kraju knjige pogledaju preporučeno štivo.

Dokazi uveravaju da se uzlazno društveno poređenje nalazi u osnovi štetnog odnosa između korišćenja Fejsbuka i blagostanja, što negativno utiče na samopoštovanje, zadovoljstvo sopstvenim telom i duševno zdravlje.

Ljudi koji često koriste Fejsbuk zapazili su da su drugi korisnici srećniji i uspešniji od njih, a to se pojačalo kad nisu znali da drugi korisnici nisu onlajn.

U studiji sa fokus grupom, čiji je cilj bio da istraži kako učenici emocionalno doživljavaju Fejsbuk, korisnici su saopštili da izloženost tuđim informacijama u njima često budi osećanje da su vezani za Fejsbuk jer je veoma pristupačan i zato što osećaju pritisak prijatelja, rođaka i ljubavnih partnera da održavaju veze na tom sajtu.

Zbog toga imaju utisak da nešto „propuštaju” ako ne proveravaju redovno taj sajt. Ta emocionalna reakcija je nazvana FOMO (engl. fear of missing out), tj. strah od propuštanja. Taj strah stvara dodatni pritisak i ponekad dovodi do nezdravog ponašanja, kao što je praćenje onlajn aktivnosti određenih ljudi i učestvovanje u redovom društvenom upoređivanju.

Čovek bi pomislio da bi razgovor s porodicom ili prijateljima, u vezi sa nesigurnošću u vlastiti izgled, delovao katarzično.

Međutim, istraživanja pokazuju da, kada se žalimo prijateljima i porodici na svoj izgled, veličinu tela, težinu i strah da se ponovo ne ugojimo, to može negativno uticati na mišljenje o sebi.55 No, bez obzira na to, žene u svim životnim dobima i žene svih dimenzija osećaju pritisak da budu samokritične prema svom telu.

Žene su mnogo više nego muškaraci izložene „razgovoru o debljini” i pod većim su pritiskom da učestvuju u njemu. Istraživanja pokazuju da, kad muškarci govore o svom telu, govore o težini i mišićavosti.

Priče o težini kod muškaraca stvaraju nezadovoljstvo gornjom polovinom tela, simptome mišićne dismorfije i poremećaje u stavu prema jelu i ponašanju. Kad je reč o mišićavosti, priča je vezana za nezadovoljstvo gornjom polovinom tela, za snažnu želju da budu mišićavi, za simptome mišićne dismorfije i ulaganje u izgled.

Međutim, muškarci učestvuju i u pozitivnom kao i u negativnom razgovoru o telu, dok su žene sklone da učestvuju samo u negativnom. U uzorku od 203 mlade odrasle žene, negativan govor o telu se odnosio na nezadovoljstvo telom, slabo samopoštovanje, veće ulaganje u izgled, iskrivljene misli o telu, poremećaje u ishrani i na depresiju.

Pozitivna priča o telu se odnosila na manje kognitivnih pogrešnih stavova o telu, na veće zadovoljstvo sopstvenim telom, veće samopoštovanje i na kvalitet prijateljstva.

Trenutna sveprisutnost vizuelnih slika doprinela je kulturi orijentisanoj na izgled, koja podržava „očiglednu objektifikaciju žena.”

Moderna zapadna kultura podstiče žene da izgrade posmatrački stav prema svom telu; većina toga stvara se putem medija, koji opisuju ideale i muškog i ženskog tela: muškarce predstavljaju kao krupne i mišićave, dok žene predstavljaju kao mršave i lepe.

Kao što sam već pomenula, mediji su skloni da više objektifikuju žensko nego muško telo. Pojedinci se osećaju drugačije i posramljeno kad njihova predstava o sebi nije usklađena sa kulturnim idealima. Ljudi koji su posramljeni često se osećaju ogoljeno i više ih brine šta drugih ljudi o njima misle.

***

Odlomak iz knjige Kerolin Mer: PSIHOLOGIJA MODE – Izgled, identitet i samopouzdanje, Prevod Jadranka Đerić Počuča, Izdavač: Psihopolis, Novi Sad, 2020. www.psihopolis.edu.rs